Реклама есть, но экономика не сходится
Разбираю связку от кабинета до CRM: где дорожает лид, где проседает качество, где отчет показывает не то.
Строю performance, аналитику, продукт и AI как результат.
Веду performance-направление целиком — площадки, контекст, таргет, гео, ретаргетинг, мобайл. Недвижимость — сильная сторона, но не единственная. Считаю канал до денег: от клика до сделки в CRM. Бюджеты до $500K в месяц, команды, сквозная аналитика — и инструменты, которые пишу сам, когда готовых нет.
9+ летв performance $500K+бюджет в месяц 5своих инструментов −24%стоимость обращения
Что я закрываю
Performance — это набор каналов, за которые отвечаю целиком, а не «в части своих задач».
Реклама редко ломается в кабинете. Она ломается там, где перестали считать деньги.
С чем приходят
Не “настроить рекламу”, а разобраться, где у бизнеса сейчас теряются деньги, заявки, скорость или управляемость.
Нужен медиаплан, которому можно верить
Собираю план от спроса, сезонности, KPI и реальных ограничений, а не от красивой таблицы ради таблицы.
Нужно понять конкурентов и спрос
Собираю данные из открытых источников, классифайдов и поискового спроса, потом превращаю это в выводы.
Рутина съедает людей
Если готового инструмента нет, собираю рабочий прототип: фиды, отчеты, разбор звонков, пайплайны, боты.
Что такое performance
Не один канал, а набор.
- Площадки и классифайды
- Контекстная реклама
- Таргет
- Геосервисы
- Ретаргетинг
- Мобильные приложения
Каналы — инструмент, а не религия: беру те, что дают лид дешевле, и не держусь за привычные. Отвечаю за всё целиком — медиаплан, тендер, запуск, ежедневную оптимизацию, сквозную аналитику и отчет, а не «в части своих задач». Если по каналу не сходится экономика — спрашивать будут с меня.
Экономика, а не показы
Считаю до денег: CPL, CPA, CPO, ROI, ROMI, ДРР. Сквозная аналитика, воронка от клика до сделки в CRM. Число, которое никто не считает, не работает.
Команда и подрядчики
Собирал performance-отдел с нуля, растил младших специалистов, писал ТЗ и модель компетенций. Наставничество и онбординг — не бонус, а часть работы.
Инструмент, если готового нет
Когда процесс упирается в ручную рутину, я не жду квартал на подрядчика — собираю инструмент и проверяю гипотезу. Пять таких работают до сих пор: от разбора звонков до сборщика конкурентного анализа.
Опыт
От прототипов в Axure в 2016-м до бюджетов $500K+ в месяц. Наведите на строку — покажу, что было внутри.
Руковожу группой контекстной рекламы: полное сопровождение канала — планирование, запуск, тендеры, медиапланирование и KPI, гипотезы и A/B, масштабирование удачных связок. Коммуникации с клиентами и смежными подразделениями, анализ в Метрике и CRM.
Что сделалСобрал автоматизированный сборщик конкурентного анализа с ИИ-выводами и анализатор всплесков запросов в Wordstat. Развиваю младших специалистов группы.
Проекты комфорт / бизнес / премиум-класса. Тендеры и контроль подрядчиков, медиапланирование и KPI, анализ в Метрике, DataLens и CRM.
РезультатЗа ~4 месяца при удержании ДРР снизил стоимость обращения на 24%, а количество лидов поднял сначала на 30%, к началу осени — на 50%. При этом бюджет вырос всего на 15%.
Построил работающий performance-отдел с нуля, развивал новые каналы, держал контекст, таргет и гео. Аналитика воронок, трафика и продаж, подрядчики и ТЗ, отчетность. Интеграции Tilda, Битрикс24, Calltouch.
Что осталось послеЗаложил и наполнил внутреннюю wiki, обучал сотрудников других подразделений, вырастил число бизнесов на ведении и их масштаб.
Разработка модели компетенций performance-подразделений, подключение клиентов на этапе сделки и запуска, подбор и аудит проектных команд, имплементация стратегии и тактики, конкурентный анализ, онбординг и техдокументация по работе команды.
РезультатМодель компетенций — от структуры до наполнения — собрана за короткий срок.
Ежедневная оптимизация кампаний, собственные кастомные аналитические отчеты. Key Collector, CallTouch, CoMagic, SpyWords.
РезультатВывел ряд клиентов недвижимости в топ по продажам в своем классе. Кастомные отчеты легли в основу отчетности всего направления.
Директ и Google Ads, ежедневная оптимизация, веб-аналитика, гипотезы и тесты. Key Collector, CallTouch, CoMagic, SpyWords. Здесь набралась база: разные ниши, разная длина сделки, одна механика лидогенерации.
Писал ТЗ на новый функционал продуктов, документировал баг-тесты, вел контент, собирал прототипы в Axure RP и NinjaMock, руками гонял функциональное тестирование. Продуктовые корни появились раньше маркетинга — и с тех пор никуда не делись.
Навыки
Восемь направлений и что я в них реально делаю. Инструменты — под каждым, как подпись.
01
Стратегия и управление
Веду performance-направление целиком: digital-стратегия, лидогенерация, медиапланирование, прогноз KPI. Управляю бюджетами $150K–$500K+ в месяц, командой, подрядчиками и тендерами. Отдельно — наставничество и онбординг, управленческая отчетность и защита результата перед руководством.
МедиапланированиеПрогноз KPIТендерыУправление командойОтчетность
02
Performance-каналы
Контекст и таргет, ретаргетинг, гео и классифайды, продвижение мобильных приложений. Каналы — инструмент, а не религия: беру те, что дают лид дешевле, и не держусь за привычные.
Яндекс ДиректGoogle AdsVK AdsTelegram AdsMetaMyTargetГеосервисыКлассифайды
03
Аналитика и экономика
Сквозная и веб-аналитика, анализ воронки, кастомная отчетность под конкретный бизнес. Юнит-экономика и на пальцах, и в модели: CPL, CPA, CPO, ROI, ROMI, ДРР. Отчет, который никто не читает, я переделываю, а не защищаю.
Яндекс МетрикаGA4Power BIDataLensCalltouchCoMagicSmartis
04
Конверсия и эксперименты
A/B-тесты креативов и посадочных, оптимизация конверсии, аудит целевой аудитории, масштабирование удачных связок. Гипотеза без проверки — просто мнение, поэтому каждая идет с критерием успеха.
A/B-тестыОптимизация лендинговАудит ЦАКонкурентный анализSpyWordsKey Collector
05
Martech и интеграции
Связываю рекламу, сайт и CRM так, чтобы данные ходили сами, а не через ручные выгрузки по пятницам. Настройка событий, передача сделок, стыковка коллтрекинга с отчетностью.
GTMTildaБитрикс24Calltouch / CoMagic / SmartisExcelNotionYonoteTrello
06
AI и автоматизация
Использую модели там, где они снимают рутину: анализ данных, подготовка гипотез и ТЗ, разбор звонков и чатов. Принцип простой — модель выбирает и структурирует, а не сочиняет. AI у меня в инструментарии, а не в должности.
LLMPrompt engineeringClaudeChatGPTCodexЛокальные моделиАвтоматизация процессов
07
Продуктовая работа
Прототипирование digital-продуктов — от Axure RP и NinjaMock в 2016-м до код-прототипов сегодня. Постановка ТЗ, продуктовая логика и архитектура, техдокументация, ручное функциональное тестирование. Маркетинг для меня тоже продукт.
ПрототипыТЗ и спецификацииПродуктовая логикаТехдокументацияФункциональное тестирование
08
Soft skills
Лидерство и управление командами, работа с подрядчиками и тендерами, наставничество. Критическое мышление и структурность, стрессоустойчивость и решение конфликтов, умение выстраивать процессы с нуля и кросс-функционально договариваться.
ЛидерствоНаставничество и онбордингКритическое мышлениеНацеленность на результатСтрессоустойчивостьИнициативностьПроцессы с нуляПродуктовый подходКросс-функциональностьРасстановка приоритетов
Как это набиралось
- 2016Axure, NinjaMock, ТЗ и ручное тестирование
- 2017—2019Key Collector, CallTouch, CoMagic, SpyWords
- 2019—2022Кастомные аналитические отчеты в RealWeb
- 2022—2025Интеграции Tilda / Битрикс24 и внутренняя wiki в Lynx
- 2025 →$500K+ в месяц и собственные ИИ-инструменты
Куда это привело в цифрах по бюджетам.
$500K+
Бюджет в месяц на пике — проекты недвижимости в ГК Самолет.
−24%
Стоимость обращения за ~4 месяца — при удержании ДРР.
+50%
Лиды за сезон — с +30% в старте до +50% к осени.
+15%
Рост бюджета за тот же период — лиды росли втрое быстрее денег.
9+
Лет в performance — от контекста в одну нишу до направления целиком.
Проекты
Инструменты, которые я собрал, потому что их не было. Нажмите на карточку — раскроется, как устроено.
Публикации
Пишу публично с 2016-го: сначала про квантовую криптографию, потом про рекламу и людей в ней.
Техническое
Habr · 2016—2017Канал
@DGDProductionМысли, тексты, наблюдения и публичная сторона без формата резюме.
Habr
Квантовая криптографияТехнические статьи 2016-2017 годов: протоколы, точки, ключи и попытка объяснять сложное по-человечески.
vc.ru
Маркетинг и продуктТексты про рекламу, приложение для анализа звонков, агентства, карьеру и рынок труда.
Книга
Квантовый проводник. Quantum CiceroneISBN 9785448550454 · Читать на Литрес →
Вопросы
Те самые, которые всё равно зададут на первом созвоне. Отвечаю заранее.
Чем вообще занимается Head of Performance?
Отвечает за канал целиком, а не за настройку кампаний. Это медиаплан и прогноз KPI, тендеры и подрядчики, запуск и ежедневная оптимизация, сквозная аналитика и юнит-экономика, защита результата перед руководством. Плюс люди: найм, обучение, распределение задач. Если по каналу не сходится экономика — спрашивать будут с меня.
Вы работаете только с недвижимостью премиум-класса?
Недвижимость — основной профиль, и там весь диапазон: комфорт, бизнес, премиум, бюджеты от $150K до $500K+ в месяц. Но начинал я с фармы и БАДов, финансов, travel, мобильных приложений и автосервисов. Механика лидогенерации везде одна — отличаются длина сделки и цена ошибки.
Что у вас с AI — сейчас его в резюме пишут все
Справедливо. Поэтому проще смотреть не на строчку в резюме, а на работающие вещи: сборщик конкурентного анализа с выводами, анализатор всплесков Wordstat, разбор звонков колл-центра с оценкой лида, вечерний разбор чатов в задачи.
Принцип везде один: модель выбирает и структурирует, а не сочиняет. В пайплайне текст берется дословно, в разборе звонков есть чек-лист. AI у меня — инструмент в руках, а не должность для инвесторов.
Можно позвать на проект или консультацию, не в штат?
Обсуждаемо — напишите в Telegram и опишите задачу. Разберу, что видно со стороны, скажу, за счет чего там можно двигаться, и честно предупрежу, если задача не моя. Времени это займет меньше, чем вы потратите на составление брифа.
Формат работы и город?
База — Москва. Работал и на стороне агентства (Advelop, Lynx, RealWeb, I-Brand), и в штате застройщика (ГК Самолет) — то есть и с клиентским потоком, и внутри продукта. Конкретику по формату и загрузке проще обсудить в переписке.
Зачем маркетологу писать код — это не распыление?
Продуктовые корни у меня появились раньше маркетинга: 2016 год — ТЗ, прототипы в Axure и NinjaMock, ручное тестирование. Так что это не хобби, а первая профессия, которая никуда не делась.
На практике это экономит недели: когда процесс упирается в ручную рутину, я не жду квартал в очереди к разработке, а собираю инструмент и проверяю гипотезу. Пять таких инструментов работают до сих пор.
Почему в кейсах нет названий клиентов и скриншотов кабинетов?
Часть работы под NDA, а красивый скриншот кабинета всё равно ничего не доказывает — его рисуют за пять минут. Поэтому здесь роли, сроки и цифры: их можно разобрать на созвоне по шагам — что было на входе, что меняли, что получилось.
Давайте
поговорим
Расскажите про задачу — отвечу, что с ней реально можно сделать и в каких цифрах это считается. Если это не мой профиль, скажу сразу.
С вами был я — Денис Голуб. Мамин бродяга. Маркетолог работяга. Keep calm and carry on.